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Warum ich Daniela Katzenberger liebe!

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Ich liebe die ‚Katze‘. Sie ist mein Vorbild, meine Inspiration und ein Beispiel für uns alle. Wieso auch Dein Vorbild Daniela Katzenberger sein sollte, verrate ich Dir in diesem Artikel. (Lesezeit: 6 Minuten)

2008 hat sich die gelernte Kosmetikerin Daniela Katzenberger aus Ludwigshafen online in der Castingagentur „TV-Gesichter“ von Fernsehproduzent Bernd Schumacher beworben. Damals wusste niemand – weder Schumacher noch die ‚Katze‘, wie sie heute alle nennen -, was in den folgenden Jahren passierte.

Zuerst einmal gab es allerdings lediglich Dienst nach Vorschrift. Schumacher, dem die Produktionsfirma „99pro“ aus Leipzig gehört, ließ die ‚Katze‘ für seine Fernsehsendungen casten, stellte sie „VOX“ vor und diese beauftragten ihn mit der Produktion von Episoden für die Reality-Serie „Auf und davon – Mein Auslandstagebuch“.

Daniela wurde in dieser Sendung, neben diversen anderen Jugendlichen, mit der Kamera auf ihrer Reise in die USA begleitet. Dabei stach sie aus den immergleichen Aupair- und Work-and-Travel-Geschichten der anderen Protagonisten hervor. Daniela hatte stets nur das eine naive Ziel vor Augen den Playboy-Gründer Hugh Hefner kennenzulernen und davon zu überzeugen ein „Playboy“-Bunny zu werden. Da sie allerdings keine Einladung von Hefner hatte, scheiterte sie und es blieb dabei, dass sie an dem Tor seiner Villa rüttelte. Soweit, sogut: typischer, wenn auch sehr gut iszenierter Reality-Trash.

Doch es blieb nicht bei den 15 Minuten TV-Ruhm für die ‚Katze‘. Fersehdeutschland liebte sie und „VOX“ hatte Blut geleckt. Es folgten Episoden für das Primetime-Format „Goodbye Deutschland! Die Auswanderer“. Daniela kochte beim „perfekten Promi-Dinner“. 2010 erhielt sie dann ihre eigene Primetimeshow „Daniela Katzenberger – natürlich blond“, wurde in dieser vier Jahre begleitet und plötzlich kannten 98 Prozent aller Deutschen zwischen 14 und 39 Jahren Daniela Katzenberger.

Das Erfolgsgeheimnis von Daniela Katzenberger

Danielas Erfolgsgeheimnis war zu Beginn eindeutig ihre Streitbarkeit. Wer die ‚Katze‘ sieht, wird nicht einfach nur hinschauen können. Stattdessen werden wir zu einer oder mehreren Reaktionen verleitet. Meine waren damals etwa diese: „Wie sieht die denn aus?“ „Ist die wirklich so naiv?“ „Warum ist so jemand so gefragt?“

Oder in den Worten der „Süddeutsche Zeitung“ aus dem November 2010, die aus der Sicht einer anderen Perspektive auf die ‚Katze‘ schauten: „Daniela Katzenberger ist die Projektionsfläche eines neuen deutschen Mädchentraums, der verheißt, man könne aus irgendeinem Nichts heraus berühmt und womöglich Millionärin werden – einfach so, ohne den Umweg über die Tellerwäscherei, in der es einem die Strasssteinchen von den Nägeln spült. Katzenberger wird bewundert, weil sie ist, wie sie vielleicht wirklich ist – und weil dies zwar nicht viel ist, aber für sehr viel reicht. Sie ist wie die Freundin aus dem Programm von Mario Barth: ein bisschen tussig, bauernschlau, nicht unsympathisch – irgendwie lebensleicht, keinesfalls sinnlich.“

Auch acht Jahre nachdem Daniela Katzenberger entdeckt wurde, ist sie noch ein Quotengarant. 1,30 Mio. 14- bis 49-Jährige sahen in diesem Jahr ihre Hochzeit zur besten Sendezeit um 20:15 – bessere Quoten als das Konkurrenzprogramm auf „RTL“ und „ProSieben“ zu gleichen Zeit.

Es scheint als wäre die Katzenberger wie ein Autounfall. Wir alle müssen immer und immer wieder hinsehen. Doch für jeden, der eher negativ auf sie reagierte, kam gefühlt ein neuer Fan hinzu. Im Klartext: bis heute hat Daniela Katzenberger fast 1,8 Millionen Fans bei Facebook. Und sie hat es geschafft Emotionen zu Geld zu machen – bzw. ihr Entdecker, Bernd Schumacher, hat dies getan.

Der Daniela Katzenberger-Trick

Wenn ich die ‚Katze‘ sehe, habe ich unendlichen Respekt vor der Arbeit von Bernd Schumacher. Als Fernsehproduzent hat er den Spagat, der vor ihm lediglich den Machern von „Tokio Hotel“ gelungen ist, geschafft.

Er hat eine Figur geschaffen, die von vielen gehasst wird. Gleichzeitig war Daniela Katzenberger ab dem ersten Tag für einen bestimmten Menschenschlag ein Vorbild. Durch diese Vorbild-/Hass-Symbiose machte die ‚Katze‘ damals jeden Fan von ihr zu einer Art Super-Fan. Denn wer hinter ihr stand, brauchte ein dickes Fell. Mussten man sich schließlich zumindest vor einigen seiner Freunde für die Entscheidung für die ‚Katze‘ ständig rechtfertigen.

Doch Schumacher arbeitete beständig an Daniela Katzenbergers Image. War sie bei der Premiere ihrer eigenen Primetime-Show 2010 noch jugendlich, naiv und schrill, wurde sie mit der Zeit erwachsener. Dies führte dazu, dass der Hass abnahm, doch die Anzahl der Fans stieg immer weiter an. Immer mehr Leute konnten sich mit der ‚Katze‘ identifizieren und plötzlich war es cool sich mir ihrem Namen zu schmücken.

Daniela Katzenberger wurde zur deutschen „Hello Kitty“. High-Heels, Kosmetik und Parfüms wurden mit ihrem Logo versehen. Die Verkaufszahlen gingen in die Hunderttausende und hunderte weitere Firmen fragten an, erwarben die Lizenzrechte und verdienten sich mit der ‚Katze‘ Millionen von Euro.

Und ich hoffe, dass Daniela ihrerzeit einen guten Deal gemacht hat. Denn am 01.08.2011 erwarb nicht etwa sie die Marke „Katzenberger“, sondern Schumacher mit seiner Firma „99pro“. Besonders delikat: zwar hat sich vor einiger Zeit Daniela von „99pro“ getrennt, doch bis heute halten diese die Markenrechte.

Mein Learning vom Katzenberger-Trick

Ich habe drei Dinge von Daniela Katzenberger gelernt und das Wissen lässt sich 1:1 auf die Produktwelt übertragen.

  1. Es kommt – vor allem nicht beim ersten Produktlaunch – darauf an, dass alle Dein Produkt lieben. Viel wichtiger ist es, dass darüber gesprochen wird und Emotionen entstehen. Du musst gehasst und geliebt werden. In anderen Worten: ein schrilles Product Placement, das auch manche verschreckt, ist besser als aalglatt Everybody’s Darling zu sein. Ein langweiliges, neues Produkt fällt nicht auf und wird deswegen auch nicht gekauft.
  2. Sei Dir der Chance im Klaren, dass Du nicht nur ein Produkt verkaufst, sondern eine Marke aufbaust. Daniela Katzenberger war zu Beginn ein TV-Gesicht – sie war ihr eigenes Produkt. Vier Jahre später gab es dann sogar Klodeckel mit ihrem Konterfei. Erweitere lieber für Deine Zielgruppe Dein Produktsegment als Dich durch Produktdiversifkation jedem anzubiedern und so Deine Marken-DNA zu verwässern.
  3. Schütze unmittelbar Deine Marke, wenn Du mit Deinem Produkt in die Öffentlichkeit gehst.

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Folge Sebastian Hensel:
Selfmade-Man, Seriengründer und Fernsehmoderator. Seit 2008 vier Exits, erfolgreich vor allem durch Product Placements und Out-of-the-Box-Werbestrategien, Consulting für DAX30-Konzerne, Moderation von über 1.000 Radio- und Fernsehsendungen.