Studie – Auch nach 11 Staffeln war jede einzelne Episode der Reality-TV-Show Germany’s Next Topmodel auch in diesem Jahr wieder jede Episode der Sendung die erfolgreichste in der Prime Time an den jeweiligen Tag bei Frauen zwischen 14 und 49 Jahren. Wir verraten Dir anhand von drei Marken-Beispielen warum sich für Dein Produkt ein Placement bei GNTM lohnt.
Die Sendung „Germany’s next Topmodel“
Bei Germany’s next Topmodel (GNTM) handelt es sich um ein deutsches Reality-TV-Format in Form einer Casting-Show, bei der Heidi Klum, ein erfolgreiches Model, neben ausgewählten wechselnden Juroren in jeder Staffel ein Nachwuchsmodel sucht.
Das Gesicht der Gewinnerin ziert als Höhepunkt im Finale das Cover der deutschen Ausgabe des Frauen-Lifestyle-Magazins Cosmopolitan. Gewinnerin wird die Kandidatin, die im Laufe des Castingprozesses bei den Jobs überzeugen kann und am Ehesten das Potential für eine internationale Modelkarriere entwickelt.
Die Handlung der Sendung ist immer ähnlich strukturiert: Meist wird ein offenes Casting in deutschen Städten gezeigt, anschließend kommen etwa 20 Finalistinnen, welche von der Jury ausgewählt werden, eine Runde weiter und kämpfen darum so genannte Challenges zu gewinnen und sich vor der Fachjury zu behaupten.
Von Coaches unterstützt lernen die Kandidatinnen unterschiedliche Walks, meistern herausfordernde Fotoshootings und stehen im Wettbewerb um Jobs mit echten Kunden.
Die Zuschauer verfolgen dabei den Werdegang der Mädchen, mit all ihren Höhen und Tiefen und entwickeln Sympathien zu den einzelnen Charakteren. GNTM zeigt die jungen Mädchen dabei in natürlichen Umgebungen, oft mit Homestorys verbunden, welche eine emotionale Nähe zu den Kandidatinnen schafft und den Realitätscharakter unterstreicht.
Second Screen-Nutzung bei „Germany’s next Topmodel“
Die parallele Mediennutzung eignet sich zudem gut für GNTM, welche besonders effektiv bei Sendungen der leichten Unterhaltung ist, da keine hohe Konzentration auf dem Sendungsinhalt gelegt werden muss. Der gezielte Einsatz von Online- Integrationen des Formates verleitet dabei den Rezipienten zum Einsatz des Second Screens.
Eine Umfrage aus dem Jahr 2014 von SEVENONE MEDIA nach der gleichzeitigen Verwendung mehrerer Bildschirmgeräte, während GNTM im Fernsehen konsumiert wurde, ergab, dass nur 14 Prozent der Rezipienten ab 18 Jahren, welche mindestens selten ein Second Screen nutzen, während der Sendung ausschließlich Fernsehen als Medium nutzen. 39 Prozent nutzen während der Sendung immer einen Second Screen und die restlichen 47 Prozent gelegentlich.
Die Chance der werbetreibenden Unternehmen die Rezipienten zu erreichen ist dementsprechend enorm, vor allem, da laut der Studie von SEVENONE MEDIA Werbung von Personen mit paralleler Mediennutzung doppelt so hoch wie bei Rezipienten der einfachen Mediennutzung erinnert wird.
Product Placement bei „Germany’s next Topmodel“
Im Folgenden werden ausgewählte Marken auf ihre Wirkungen im Zusammenhang mit Product Placement untersucht, die unter anderem 2014 in der 9. Staffel von GNTM eingesetzt wurden. Die Sendung lief von Anfang Februar bis Mai 2014 um 20:15 Uhr auf ProSieben und hatte bei den Frauen zwischen 14 und 49 Jahren einen Marktanteil von ø 20,2 Prozent und eine Reichweite von ø 1,26 Millionen Zuschauern, was sie in der Zielgruppe durchgängig zum Prime Time-Sieger machte.
Fall 1: Opel
Opel war bereits viermal Partner von GNTM; einmal 2012 mit dem Opel Corsa Color Line und die letzten drei Jahre von 2013 bis 2015 mit dem Opel Adam.
Nachdem die erste Kooperation sehr erfolgreich verlief und der Marketing Director von Opel, Andreas Marx, betonte, dass GNTM die ideale Plattform für den farbenfrohen „Cityflitzer“ Opel Corsa Color Line biete, obwohl es sich nicht um ein modeorientiertes Produkt handele, war die Kampagne bestehend aus Sponsoring und Product Placement in der Sendung nach Ergebnissen der Marktforschung ein voller Erfolg für Opel. An diesen Ergebnissen sollte in den Folgejahren angeknüpft werden.
Seit Anfang 2013, als der neue Kleinwagen von Opel, der so genannte Opel Adam, mit der Kampagnenaufforderung „Finde deinen Adam“ gelauncht wurde, ist dieser neben dem Modemagazin Cosmopolitan auch Hauptsponsor von GNTM. Opel setzte bei der Kampagne auf eine vielseitige Kommunikationsstrategie, in der neben klassischen Werbespots nach dem Opel Corsa auch eine erneute Kooperation mit GNTM, bestehend aus Sponsoring und Product Placement, erfolgte und schließlich durch Onlinepräsenz und für mobile Endgeräte abgerundet wurde.
Der Adam sollte Opel zu einem neuen Markenimage verhelfen, um die Marke zu verjüngen und in der jungen Zielgruppe mehr Bekanntheit zu erlangen. Der sportlich-elegante Kleinwagen sollte dabei vor allem eine junge, trendbewusste Zielgruppe ansprechen, und deren Lifestyle unterstreichen. Auch die Landingpage der Adams-Reihe auf der Opel-Website, auf welcher der Besucher kontinuierlich geduzt wird, spricht für die junge Zielgruppe, die durch dieses Modell angesprochen werden soll, wohingegen die Besucher auf der Opel-Startseite gesiezt werden.
Die Kooperation zwischen Opel Adam und GNTM ging so weit, dass 2014 eine Produktlizenz erworben und damit exklusiv ein GNTM-Sondermodell parallel zur Sendungsausstrahlung auf den Markt gebracht wurde. Auch wenn der Zusammenhang zwischen der Sendung und einem Auto auf den ersten Blick unklar erscheinen könnte: Durch die vielen Individualisierungsmöglichkeiten des Opel Adams, die mehrfach ausgezeichnet wurden, bietet er zu den Models, die sich ebenfalls wandelbar und vielseitig in ihrem Job präsentieren müssen, ein besonderes Fitting. Und auch das Image, das laut Opel für einen individuellen und kreativen Lifestyle steht, harmoniert mit dem Sendeformat.
Der Zielgruppe angepasst, gab es 2015 zur Jubiläumsstaffel von GNTM eine Microsite namens finde-deinen-adam.de, mit vielen Aktionen und Gewinnspielen, die rund um die Sendung und den Opel Adam statt fanden Resultierend aus den diversen Onlineaktionen auf der Microsite war die Second-Screen-Nutzung parallel zur Sendung besonders hoch, was eine steigende Auseinandersetzung der Rezipienten mit dem Opel Adam zur Folge hatte und eine sofortige Interaktion nach Werbeausstrahlung erhöhen konnte.
Durch die kontinuierliche Produktplatzierung, sowie das Sponsoring in der Sendung, konnte Opel laut einer Begleitforschung von SEVENONE MEDIA zu der 10. Staffel von GMNT zum dritten Mal in Folge an Markenbekanntheit gewinnen. Diese ist nicht nur im Laufe der Jahre kontinuierlich gestiegen ist, sondern 2015 kannten dann sogar 63 Prozent der befragten weiblichen Personen zwischen 14 und 49 Jahren den Opel Adam (unabhängig davon wie oft sie GNTM konsumieren). Zudem konnten sich 2015 ganze 87 Prozent der Befragten an Opel Adams als Sponsor und sogar 88 Prozent an Opel Adams-Produktplatzierungen bei GNTM erinnern.
Ebenfalls wurde Opel als Placement in GNTM analysiert, denn nur ein harmonisch in die Handlung integriertes Produkt wird von den Zuschauern positiv empfunden oder zumindest akzeptiert. Fast die Hälfte empfinden Opel als passend und vor allem Stammseherinnen gaben an, dass ihnen die Produktplatzierungen gefallen haben. Allgemein haben die Produktplatzierungen eine positivere Wirkung auf die Stammseher gehabt, woraus zu schließen ist, dass Opel als Placement für GNTM durchaus geeignet ist.
Das Kernkommunikationsziel von Opel war/ist es sein Image moderner zu gestalten, um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Eine Umfrage von SEVENONE MEDIA zeigt, dass sich von der Nullmessung zum Kampagnenbeginn bei GNTM 2015 bis hin zu der Endmessung allgemein kein positives Wachstum bei den 14- bis 49-Jährigen bemerkbar gemacht hat, im Schnitt stimmen diese den Eigenschaften minimal weniger zu. Doch im Hinblick auf die Stammseher von GNTM wird deutlich, dass der Opel Adam wesentlich positiver wahrgenommen wird, vor allem in Bezug auf sein junges, modernes Image. Ein hohes Involvement zu der Sendung macht demnach auch ein positiveres Imageempfinden in Bezug auf den Opel Adam aus.
Konative Wirkungen in Form einer letztendlichen Kaufbereitschaft sind vor allem bei den Stammsehern mit 39 Prozent ausgeprägt, bei den mindestens seltenen Sehern würden sich zumindest 33 Prozent einen Opel Adam potenziell zulegen. Waren es 2013 zu der Nullmessung nur 3 Prozent, die dies in Erwägung zogen, so ergaben sich zur Endmessung sogar 17 Prozent. Gesteigert hat sich diese Prognose erst 2015 wieder mit einer Endmessung von 20 Prozent.
Betrachtet man dies nun unter der Prämisse, dass Opel vor durch Launch des Adams ihren Ruf aufbessern wollten, lässt sich sagen, dass im Hinblick auf die langjährige GNTM-Kooperation, dem Fitting zur Serie, eine crossmediale Marketingkampagne und sicherlich auch durch das modernere Design des neuen Kleinwagens Opel sowohl in Bezug auf Image und Bekanntheit, als auch die ökonomischen Ziele betreffend, einen durchweg positiven Effekt erzielt hat.
Fall 2: mydays
Bei mydays handelt es sich um einen 2003 gegründeten Erlebnisgutscheinanbieter aus München, der sich selbst als eine Kombination aus individuellen Geschenkideen und unvergesslichen Momenten beschreibt.
Seit der 9. Staffel von GNTM im Jahr 2014 setzt mydays nun auf Produktplatzierungen und ist zugleich Sponsor der Show. Bei den Placements von mydays handelte es sich allerdings um Corporate Placements, da keine Produkte direkt beworben wurden, sondern die Kandidatinnen in Form von Challenges Erlebnisse gewinnen konnten, die mit mydays gebranded wurden. Anschließend werden die Gewinnerinnen gezeigt, wie sehr sie ihre mydays-Erlebnisse genießen. Somit profitiert das Unternehmen davon, dass in Form der Handlungsintegration erklärt wird, wofür mydays steht und weckt so das Interesse der Rezipienten an der Marke.
In einem Interview mit HORIZONT erläutert Fabian Stich, Geschäftsführer von mydays, das Fitting zwischen der Marke und GNTM. Schließlich sei der Preis einer Challenge, die schon seit langem Bestandteil der Sendung ist, ideal mit besonderen Erlebnisgeschenken zu besetzen und biete den Gewinnerinnen eine große Bandbreite von Action bis Entspannung. Für Rezipientinnen, die sich mit den Kandidatinnen aus der Sendung identifizieren möchten, gäbe es zudem ideale Modeerlebnisse bei mydays wie High-Heels-Workshops und professionelle Fotoshootings, welche das Fitting ebenfalls unterstützen.
Eine Umfrage von SEVENONE MEDIA, welche aus einer Nullmessung im Januar 2014 (einen Monat vor Beginn der neuen GNTM-Staffel) und einer Endmessung im Mai (kurz nach dem Finale) bestand, in der durch eine systematische Zufallsauswahl weibliche Personen zwischen 14 und 49 Jahren befragt wurden, untersuchte die Werbewirkungen von den platzierten Marken in der Sendung, unter anderem mydays. Von den befragten Frauen sind 11 Prozent Stammseherinnen der Sendung, weitere 17 Prozent sehen die 9. Staffel unregelmäßig.
Unter den Stammseherinnen von GNTM liegt die Markenbekanntheit nach der Ausstrahlung bei 82 Prozent. Zudem können sich so gut wie alle (96 Prozent), denen mydays bekannt ist und die Sendung verfolgt haben, auch an ein Placement dieser Marke erinnern.
Die Produktplatzierungen von mydays sind vor allem bei den Stammsehern im Gedächtnis geblieben, jede zweite befragte Stammseherin erinnert sich an Placements, bei den mindestens seltenen Zuschauerinnen sind es bei der Endmessung immerhin 25 Prozent.
Die positive Resonanz bezüglich der Integration könnte zudem ein Kriterium dafür sein, dass es von der Nullmessung mit 60,4 Prozent Kaufinteresse zu einer Steigerung von 12 Prozent auf 67,4 Prozent bei der Endmessung kam.
Eine Untersuchung, welche die Zuschauerreaktionen auf die mydays-Werbespots, sowie eine Produktplatzierung in einer Folge der 9. GNTM-Staffel die Besucher-Zugriffe in Echtzeit auf die Unternehmenswebsite aufzeichnete, zeigte zusätzlich die Impulswirkung, die Fernsehen erzeugen kann, auf. Jeweils direkt nach der Einblendung eines Fernsehspots oder der Produktplatzierungen stiegen die Visits – also die Besucherzahlen – auf der Website um ein Vielfaches an, vor allem unter der Verwendung von Smartphones. Dies belegt sowohl die intensive parallele Mediennutzung in Zusammenhang mit GNTM und macht gleichzeitig die hohe Werbewirksamkeit für werbetreibende Unternehmen deutlich, denn die Interaktionen in Bezug auf das Gesehene kann, wie schon erwähnt, eine direkte Kaufbereitschaft zur Folge haben.
Allgemein lässt sich zu der Kommunikationswirkung von mydays sagen, dass sie in Bezug auf Markenbekanntheit und Werbeerinnerung, auf gleicher Stufe mit Opel stehend, sehr positive Resonanzen erzeugt hat. Die Kooperation mit GNTM hat dabei Erinnerung an die Marke und die diesbezügliche Werbung stark unterstützt und auch die Placementintegration ist den meisten Zuschauerinnen im Gedächtnis geblieben. Die Hälfte der Befragten waren von mydays als Verbraucherhinweis angetan und auch das Fitting überzeugte.
Fall 3: Emmi
Emmi, eine Schweizer Produktion für Lebensmittel, speziell Molkereiprodukte, wurde 1907 gegründet. Zu seiner Unternehmensstrategie zählt neben einer Stärkung der Marktführerschaft in der Schweiz und ein konsequentes und nachhaltiges Kostenmanagement auch ein gezieltes Wachstum im Ausland.230 Ein solches wird unter anderem durch deutsche Mediapräsenz in Form einer Kooperation mit GNTM umgesetzt.
Die erste Kooperation mit GNTM gab es zunächst 2012 für die Vermarktung des Emmi CAFFÈ LATTE (Vanilla Tahiti) und schließlich 2014 für Emmi CHAI LATTE. Ziel war es durch GNTM die Produkte auf dem deutschen Markt aufzubauen und diese bekannt zu machen. Die Strategie war es durch ein Storytelling in der Sendung das Produkt zu emotionalisieren und die Fernsehpräsenz zu nutzen, um in der gewünschten Zielgruppe Sympathie und Relevanz zu gewinnen. Erreicht werden sollten diese Kommunikationsziele mit Produktplatzierungen in GNTM sowie einer Promotionlizenz, welche es ermöglicht das GNTM-Logo auf Aufstellern zu verwenden.
Die Forschungsanalyse über Emmi CHAI LATTE wurde 2014 in der gleichen Befragung von SEVENONE MEDIA wie die von mydays durchgeführt, sie bezieht sich also auf dieselben Eckdaten.
Emmi konnte von einer 30 prozentigen Bekanntheitssteigerung profitieren. Bei den Stammsehern ist zur Endmessung die Markenbekanntheit sogar mehr als doppelt so hoch wie das Ergebnis der allgemeinen Endmessung. Zugleich gaben ganze 79 Prozent an, denen Emmi CHAI LATTE ein Begriff ist, dass sie sich auch an die Placements diesbezüglich erinnern können. Ganze 85 Prozent der Stammseherinnen können sich an eine Emmi CHAI LATTE Werbung erinnern und sogar 81 Prozent der Zuschauerinnen, denen Werbung von Emmi bekannt ist, beziehen es auf eine Placementintegration. Damit ist die Werbeerinnerung sogar höher als bei Opel und mydays, obwohl die Marken hier eine höhere Bekanntheit aufweisen.
Sieht man die Produktplatzierung von Emmi CHAI LATTE im Ganzen, können sich mit 48 Prozent fast die Hälfte aller mindestens selten sehender Zuschauerinnen an die Integrationen erinnern, bei den Stammsehen sind es sogar drei von vieren.
Das Besondere an der Kooperation ist zudem, dass Emmi CHAI LATTE eine GNTMLizenz erworben hat, sodass sich das Logo auf den Emmi-Aufstellern befinden, um so den Absatz zu erhöhen und am POS Aufmerksamkeit zu schaffen. Zur Endmessung ist 20 Prozent der Befragten, welche mindestens selten die Sendung schauen, diese Kennzeichnung aufgefallen, bei den Stammseherinnen waren es immerhin 25 Prozent.
Insgesamt lässt sich sagen, dass die Werbeintegration von Emmi CHAI LATTE in der Sendung ein voller Erfolg war und erzielte die kognitive Wirkung, dass sie den Zuschauerinnen im Gedächtnis blieb. Das Ziel die Markenbekanntheit zu erhöhen, ist vor allem bei den Stammseherinnen aufgegangen.
In Bezug auf die Promotionlizenz lässt sich sagen, dass die Kennzeichnung durch das Sendungslogo zwar auffällt, in Verbindung mit einem Involvement zu der Sendung die Aufmerksamkeit allerdings noch höher ist. Zusätzlich wird durch die besondere Kennzeichnung bei einigen Zuschauerinnen der Kaufanreiz verstärkt und das Produkt sofort mit der Sendungsintegration in Verbindung gebracht.
Fazit
Die Analyse der Product Placement-Auswirkungen in Germany’s next Topmodel macht die Wirksamkeit dieser Sonderwerbeform deutlich. Die kognitive Wirkung ist durch die Analysen der repräsentativen Marken Opel, mydays und Emmi nachgewiesen, denn die Werbeerinnerung sowie Markenbekanntheit hat in allen drei Fällen vor allem im Bezug auf die Stammseherinnen positive Ergebnisse erzielt.
Die Marke Emmi hatte vor allem das Kommunikationsziel durch Storytelling affektive Wirkungen aufgrund der Markeneinstellung zu erreichen. Die Untersuchung zeigt, dass die gewünschte Wirkung angesichts der Werbeerinnerung im Vergleich zu den anderen untersuchten Marken höher ausgefallen ist, also die Einbindung die Konsumenten vermutlich noch mehr angesprochen hat. Das verdeutlich, dass emotionale Werbeintegrationen für den Rezipienten interessanter sind als sachliche und werden daher besser erinnert. Das Markenimage, welches eine Verbindung aus kognitiven und affektiven Vorstellungen bildet, konnte durch ein Product Placement die Einstellungen im Kopf der Rezipienten verändern.
Weiter wurde belegt, dass durch den Erwerb des Werbetreibenden von Produktlizenzen oder Promotionlizenzen höhere Aufmerksamkeit am POS erzielt werden kann, sich die beworbenen Produkte von Produkten der gleichen Gattung abheben und so die Kaufbereitschaft vor allem bei den Sympathisanten des jeweiligen Formats sich erhöht. Letztendlich ist zu sagen, dass sich Germany’s next Topmodel besonders gut für Werbeformen wie Product Placement eignet und werbetreibenden Unternehmen eine gute Plattform bietet, denn die Sendung ist sehr konsumorientiert und die Stammseherinnen sind somit offener für Marken und hinterfragen den Werbeeinfluss womöglich gar nicht.
Letztendlich hängt die Effektivität von Product Placement vor allem von der Einbindung ab, denn nur wenn das Produkt oder die Dienstleistung authentisch in die Handlung integriert wird, sich zudem in einem positiven Umfeld befindet und bestenfalls audiovisuell mit dem Akteur für einen Imagetransfer in Interaktion tritt, sind die Voraussetzungen für die Erreichung der gesetzten Kommunikationsziele der Unternehmen gegeben.
Kreativität sowie Emotionalität bei der Einbindung tragen hierbei zu einer erhöhten Werbewirkung bei. Auch Mehrfachkontakte erzielen kognitive Wirkungen. Solange der werbliche Faktor nicht im Vordergrund steht und die redaktionelle Unabhängigkeit nicht verletzt wird, ist der Einsatz von Product Placement eine Bereicherung.
Quellen
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- Eisert (2012), URL: http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/neuer-stadtflitzer-mit-adam-will-opelwieder-nach-oben-/6865558.html
- URL: http://www.opel.de/fahrzeuge/modelle/personenwagen/adam/index.html
- Opel (2015), URL: http://www.opel.de/opel-erleben/ueber-opel/aktuell/2015/02/gntm.html
- Opel (2015), URL: http://www.opel.de/opel-erleben/ueberopel/aktuell/2015/05/aktuell_topmodel.html
- SevenOne Media (2015), URL: https://www.sevenonemedia.de/documents/20182/176627/Program+Sponsoring+und+Product+Placement+Opel+Adam/516c08db-5ff8-4bd8-81da-af2c1e431c55, S. 14
- Eisert (2012), URL: http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/neuer-stadtflitzer-mit-adam-will-opelwieder-nach-oben-/6865558.html
- Ansorge (2014), URL: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Interview-Wie-Mydays-von-Heidi-Klums-Topmodels-profitieren-will-119154
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- Emmi (2015), URL: https://group.emmi.com/fileadmin/user_upload/emmi_group/about/emmi_kurzportraet_2014.pdf, S. 4
- Research Flash No. 27 (o.J.), S.18
- SevenOne Media (2014), URL: https://www.sevenonemedia.de/documents/20182/176627/Product+Placement+und+Promotion+Emmi+Chai+Latte/653beea3-f649-449e-b252-46eea9818dd2, S. 12, 13
