Audiovisual Placement

Beim Audiovisual Placement, auch kombiniertes Placement oder Plot Placement genannt, handelt es sich um eine kombinierte Darstellung aus verbalem und visuellem Placement. Die Werbewirkung ist bei einer Mischform am stärksten ausgeprägt.

Batering

Bartering kommt von dem englischen Begriff „barter“ und bedeutet soviel wie „austauschen“. Wie der Name sagt, handelt es sich bei dem Bartering um ein Tauschgeschäft zwischen Sender und dem werbetreibendenden Unternehmen beziehungsweise Sponsor oder Produzent. Das zu bewerbende, unentgeltliche Produkt ist die Gegenleistung für die Sendezeit, die es bekommt. Das Bartering zählt zu den inhaltlichen Sonderwerbeformen.

Celebrity Placement

Über die Jahre entwickeln sich immer neue Gestaltungsformen von Product Placement. So z.B. das Celebrity Placement, bei dem prominente Personen selbst für eine Marke werben und diese darstellen, um ihre eigene Bekanntheit zu steigern.

Corporate Placement

Handelt es sich bei dem werbenden Unternehmen um eine Dienstleistungsfirma, eignet sich vor allem das Corporate Placement für diesen Werbezweck, da kein physisches darstellbares Produkt in die Handlung eingebunden wird. Das Unternehmen selbst wird hier dargestellt. Der Vorteil von Corporate Placement ist, dass Dienstleistungen oft auf Erklärungen angewiesen sind, sodass die immateriellen Leistungen in dieser Form erläutert und anschaulich dargestellt werden können. Die Produktplatzierung kann der Imagepflege dienen und somit die Corporate Identity des Unternehmens hervorheben. In dem Zusammenhang mit Dienstleistungsunternehmen wird in einigen wissenschaftlichen Arbeiten auch von Service Placement gesprochen.

Creative Placement

Bei dem Creative Placement wird das Objekt kreativ in die Handlung integriert und spielt eine aktive Rolle. Das lenkt die Aufmerksamkeit des Rezipienten direkt auf das Objekt, sodass der Bekanntheitsgrad zunimmt und bei einer kongruenten Einbindung auch die Kaufbereitschaft steigen kann. (vgl. On-Set-Placement)

Dauerwerbesendungen

Dauerwerbesendungen gehören zu den funktionalen Sonderwerbeformen, bei der sämtliche redaktionellen Elemente der Sendung Werbecharakter besitzen. Typische Dauerwerbesendungen sich beispielsweise Gameshows oder Infomercials. Auch Teleshopping lässt sich zu den Dauerwerbesendungen hinzuzählen. Da bei Gameshows oftmals die zu gewinnenden Preise von werbetreibenden Unternehmen gestellt werden und sich die gesamte Sendung darauf ausrichtet, muss diese als Dauerwerbesendung gekennzeichnet werden. Infomercials unterscheiden sich von Teleshopping dadurch, dass lediglich ein einziges Produkt in einem längeren Werbespot beworben und zum unmittelbaren Kauf aufgerufen wird.

Endorsement

Letztendlich wird auch nach dem Grad der Einbindung des Product Placement hinsichtlich des Akteurs differenziert. Man unterscheidet zwischen Produktplatzierungen mit oder ohne Endorsement, also einer positiven Hervorhebung des Produktes mit dem Akteur:
  • Placement mit Endorsement: Es erfolgt ein direkter Bezug zwischen dem platzierten Objekt und dem Akteur, bei dem die positive Einstellung hervorgehoben und ein Imagetransfer vollzogen wird.
  • Placement ohne Endorsement: Hierbei agiert der Akteur nicht mit dem platzierten Objekt, die Präsentation der Produktplatzierung geschieht also ohne dass von ihr Gebrauch gemacht wird beziehungsweis dass sie verbal erwähnt wird.

Generic Placement

Bei dem Generic Placement wird weder Markenlogo noch Hersteller gezeigt oder genannt, es handelt sich ausschließlich um eine bestimmte Produktgattung. Ein Vorteil bietet diese Art des Placements vor allem den Marktführern der platzierten Kategorie, da ihr Produkt auch oft mit bestimmten Merkmalen wie Form und Farbe assoziiert wird, auch ohne Logo. Dies kann beispielsweise in Formaten eingesetzt werden, in denen Product Placement eigentlich nicht erlaubt ist, doch die Marke aufgrund seines Charakters identifizierbar ist. Das Generic Placement bietet vor allem auch Produkten, dessen Umsatz zurückgeht, durch diese Art der Produktplatzierung einen erneuten Aufschwung.

Gesetzliche Richtlinien bzgl. Product Placement

Seit dem 01. April 2010 ist die 13. Fassung des Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RÄStV) des Rundfunkstaatsvertrag (RStV) wirksam. In dem RStV werden die Regelungen der Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlaments, sowie die des Rates zur Richtlinie über Audiovisuelle Mediendienste vom 11. Dezember 2008 zur Änderung der (Fernseh-)Richtlinie 89/553/EWG des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit in nationales Recht umgesetzt. Kurzum: Er beschäftigt sich mit den Bestimmungen für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk innerhalb Deutschlands. In dem Vertrag ist zum ersten Mal eine Regelung zu Product Placement definiert, die unter bestimmten Voraussetzungen die bezahlte Produktplatzierung im deutschen Rundfunk erlaubt. Diese Richtlinien sind wichtig, da Product Placement durch unterschwellige Beeinflussung funktioniert und so rechtliche Grenzen zum Schutz des allgemeinen Persönlichkeitsrechts festgelegt wurden. Zu diesen Voraussetzungen gehört
  • Die redaktionelle Freiheit und Unabhängigkeit darf nicht beeinflusst werden.
  • Es muss eindeutig darauf hingewiesen werden, dass die Produktion Produktplatzierungen enthält. Im Fernsehen geschieht das durch die Einblendung eines P’s von mindestens 3 Sekunden, gefolgt von dem Hinweis „unterstützt durch Produktplatzierung“, „enthält Produktplatzierungen“ oder Ähnliches. Die Einblendung muss zu Beginn, nach jeder Werbeunterbrechung und zum Ende hin erfolgen. Im Hörfunk muss dies durch einen gleichwertigen Hinweis geschehen.
  • Das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden und die Platzierung muss gerechtfertigt sein.
  • Product Placement ist in Kindersendungen, Informationssendungen (inklusive Ratgeber- und Verbrauchersendungen) und politischen sowie religiösen Sendungen grundsätzlich nicht erlaubt.
  • Aufforderungen, die unmittelbar zum Kauf, zur Miete oder zur Pacht appellieren sind untersagt, dazu gehören auch verkaufsfördernde Hinweise.
  • Die Kennzeichnungspflicht entfällt bei Fremdproduktionen, das heißt wenn nicht der Veranstalter selbst oder ein damit verbundenes Unternehmen die Sendung produziert oder in Auftrag gegeben hat oder wenn die Ermittlung von Produktplatzierung nicht mit zumutbaren Wert erfolgen kann.
  • Bei Produktplatzierung gelten die allgemeinen Werbeinhaltsbeschränkungen, die unter anderem das Verbot von Zigaretten- und Tabakerzeugnissen, sowie bestimmte Arzneimittel thematisieren.
  • Produktionshilfen, also unentgeltliche Produktplatzierungen werden nur bei bedeutendem Wert (mehr als 1 Prozent der Produktionskosten bzw. 1.000 Euro) wie Produktplatzierung behandelt.
Grundsätzlich ist Product Placement im Fernsehen nur in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen, sowie Sendungen der leichten Unterhaltung zulässig. Im Gegensatz dazu ist Schleichwerbung und Themenplatzierung nach § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV nie zulässig. In öffentlich-rechtlichen Programmen dürfen Produktplatzierungen nur in Fremdproduktionen vorkommen,auf die der Sender keinen Einfluss hat. Handelt es sich hingegen um eine unentgeltliche Produktbereitstellung, ist sie im öffentlich-rechtlichen Programm zulässig. Fremdproduzierte Inhalte mit politischem, religiösem, informativem, beratendem oder Kindersendungscharakter dürfen allerdings nicht einmal Produktbereitstellungen enthalten.

Historic Placement

Handelt es sich bei der Platzierung um veraltete Produkte oder Dienstleistungen, die es auf dem Markt nicht mehr zu erwerben gibt, wird von dem Historic (im Deutschen auch „historisches“) Placement gesprochen. Diese Art von Platzierung dient daher speziell der Imagesteigerung und nicht der Absatzförderung und wird vor allem in Handlungen, die in der Vergangenheit spielen, verwendet, um diese glaubhafter zu gestalten.

Historische Entwicklung von Product Placement

Product Placement hat seinen Ursprung aus den USA. Schon in den 1930ern bediente sich der Hollywood-PR-Fachmann Walter E. Kline als Erster an dem Geschäftsmodell Produkte von Kunden in Filmen darzustellen. Dafür lagerte Kline die Produkte in einem Lagerhaus, die er gegen Provision vermittelte und dessen Lagermiete von den Markenherstellern beglichen wurde. Filmschaffende konnten diese je nach Bedarf unentgeltlich für ihre Produktionen verwenden. Die erste Produktplatzierung wurde allerdings schon 1896 in dem Film Washing Day in Switzerland dokumentiert, eines der ersten Bewegtbildaufnahmen überhaupt. In dieser wurden Seifenkisten der Marke Sunlight Soap in die Dramaturgie integriert. Doch erst in den 1960ern etablierte sich Product Placement als neue Kommunikationsmaßnahme durch den 1967 erschienenem Spielfilm Die Reifeprüfung, in welchem der Hauptdarsteller Dustin Hoffmann einen roten Alfa Romeo Spider fuhr und diesen so weltbekannt machte. Eines der populärsten Beispiele bezüglich Produktplatzierung ist wohl der Film E.T., der Außerirdische, aus dem Jahr 1982, der die Süßigkeit Reese’s Pieces von dem Hersteller Hershey’s zum Marktführer machte und eine enorme Umsatzsteigerung zwischen 60-75 Prozent erzielte. Zuvor lehnte der Hersteller Mars die Kooperation mit dem Steven-Spielberg-Film ab und wurde durch den enormen Erfolg des Kinofilms von seiner Top-Position verdrängt. Als Innovation galt hierbei, dass Product Placement erstmalig Teil einer umfangreichen Marketingkampagne wurde, die dem Hersteller Hershey’s als Absatzförderung diente. Faktoren wie ansteigende Produktions- und Werbekosten, sowie ein stetig dichterer Konkurrenzmarkt führte dazu, dass Product Placement in den USA kontinuierlich an Popularität gewonnen und dessen Einsatz immer weiter optimiert wurde, bis sich Product Placement schließlich zu einem eigenständigen Geschäftszweig etabliert hatte. Wurden Produktplatzierungen zu Beginn eher dafür genutzt die Marken als kostenlose Requisiten in Filmen zu verwenden, wurde zunehmend der werbliche Faktor wichtiger, um den steigenden Produktionskosten entgegenzuwirken. In Deutschland wurde Product Placement lange nur verhalten eingesetzt, was vor allem daran lag, dass sich diese Werbeform bis zum Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages im April 2010 in einer rechtlichen Grauzone befand und nur in Video- und Kinofilmen (ab 1995) beziehungsweise nur unentgeltlich als Produktionshilfe im Fernsehen erlaubt war. Als erster Fall von Produktplatzierung im deutschen Sprachraum gilt der 1959 erschienene Heimatfilm Und ewig singen die Wälder, in dem eine Schokolade von dem Hersteller Suchard mehrere Sekunden lang die Kinoleinwand zierte. Der Mangel an Erfahrungen über die wirksame und vor allem vorteilhafte Platzierung im deutschen Fernsehen zeigte sich allerdings anfangs in Sendungen wie Tatort, Lindenstraße und Schwarzwaldklinik, der zu einer allgemein eher negativen Stimmung gegenüber Produktplatzierung und vor allem im Volksmund zu einer Gleichsetzung mit Schleichwerbung führte. Nach der Legalisierung von Product Placement im deutschen Privatfernsehen wurde das erste Placement im April 2010 in der ProSieben-Sendung Schlag den Raab eingesetzt.

Image Placement

Das Image Placement besitzt den höchsten Intensitätsgrad, sodass das Placement die gesamte Handlung bestimmt. Diese Werbeform wird auch Branded Entertainment oder Information Placement genannt und zeichnet sich dadurch aus, dass das Objekt den zentralen Kern der Handlung darstellt. Im Falle des Information Placements wird das Produkt in Form einer Berichterstattung vorgestellt und so die Vorzüge aufgezeigt.

Innovation Placement

Hierbei handelt es sich um die Innovation von neuen Produkten, die parallel zur Markteinführung den Rezipienten vorgestellt werden. Genau genommen unterscheidet sich bei diesem Placement nicht die Art von einem klassischen Product Placement, sondern die Zielsetzung. An und für sich ist der Wiedererkennungswert bei einer Produktplatzierung enorm wichtig, der bei einem neu eingeführten Produkt nicht gegeben ist, sodass ein Innovation Placement besondere Anforderungen vermag, um dennoch wirksam zu sein. Dies geschieht zum Beispiel durch begleitende Werbemaßnahmen, die einen Erinnerungswert bei den Rezipienten hinterlassen und so das Placement besser wahrgenommen wird. Ein eigens für eine Produktion kreiertes Produkt fällt ebenfalls unter die Kategorie Innovation Placement.

Location Placement

Wenn bestimmte Städte, Länder oder Regionen in der Handlung besonders hervorgehoben werden, spricht man von dem sogenannten Location Placement. In der Literatur auch Country Placement genannt, ist es vor allem für die Tourismus-Branche von Vorteil, um die Vorzüge der Land- und Ortschaften vorzustellen und den Tourismus anzukurbeln.

Marketing-Mix

Der Marketing-Mix bildet den Mittelpunkt der operativen Marketingplanung und umfasst die so genannten 4Ps:
  • Product
  • Price
  • Promotion
  • Place
Im Deutschen wird hierbei von Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik gesprochen. Durch die Marketinginstrumente ist es dem Unternehmen möglich den Markt mitzugestalten. Dabei ist es relevant welche Marketinginstrumente miteinander kombiniert werden. Product Placement lässt sich in die Kommunikationspolitik einordnen. Diese beschäftigt sich mit einer kommunikativen Darstellung der unternehmerischen Leistungen gegenüber den Zielgruppen. Durch die Verwendung von Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen sollen die Kommunikationsziele erreicht werden. Dabei werden die für den Markt relevanten Informationen gestaltet und der Öffentlichkeit übermittelt, um bei dieser eine Wirkung zu erzielen. Kommunikationspolitik kann direkt oder indirekt geschehen. Das ist davon abhängig, ob ein direkter Kontakt zwischen Unternehmen und Empfänger besteht oder die Botschaft durch ein Medium übermittelt wird (indirekte Kommunikation). Außerdem kann die Kommunikationsrichtung unterschieden werden. Eine auf den Markt gerichtete Kommunikation ist extern, eine Kommunikation innerhalb der Unternehmung ist intern. Demzufolge gehört Product Placement zu den indirekten externen Kommunikationsinstrumenten. Die Ziele bzw. Wirkungskomponenten lassen sich in der Kommunikationspolitik oft nicht direkt nachweisen, da Wirkungen zeitverzögert passieren. Es werden zum Beispiel die Aufmerksamkeit und die Markenbekanntheit erhöht oder die Vorteile von Produkten gespeichert. Ein Abverkauf findet in der Regel erst später statt. Um den geeigneten Werbeträger zur Übermittlung einer Werbebotschaft innerhalb der Kommunikationspolitik zu finden, wird eine zielgruppenspezifische Auswahl anhand der Mediaplanung getätigt. Neben Product Placement gehört zu den Kommunikationsinstrumenten der Mediaplanung:
  • Klassische Werbung: Die werbliche Ansprache von möglichen Kunden, meist in Medien, zur Erreichung der Unternehmensziele.
  • Out-of-Home: Werbung, auch Außenwerbung genannt, die sich auf Medien im öffentlichen Raum bezieht.
  • Online-Kommunikation und Social Media: Kommunikation im Netz zwischen Unternehmern und Nachfragern oder nur zwischen Nachfragern zur Erreichung von Marketingzielen.
  • Direktkommunikation: Personalisierte und direkte Kommunikation zu möglichen Kunden.
  • Public Relations: Öffentlichkeitsarbeit, welche die Beziehung vom Unternehmen zu den unterschiedlichen Anspruchsgruppen kennzeichnet.
  • Verkaufsförderung: Zeitlich befristete, werbliche Maßnahmen („Aktionen“), meistens am Point of Sale.
  • Messen und Ausstellungen: Zeitlich begrenzte branchenspezifische Veranstaltung im B2B-Bereich mit dem Ziel der Gewinnung von gewerblichen Kunden.
  • Event Marketing: Zeitlich befristete Veranstaltung oder Präsenz auf Veranstaltungen mit dem Ziel der Verkaufsförderung.
  • Sponsoring: Förderung von Personen oder Organisationen durch eine Bereitstellung von Fachwissen oder finanzieller bzw. gegenständlicher Mittel.
Eine Kombination der verschiedenen Instrumente kann eine höhere Werbewirkung erzielen. Einteilen lassen sich diese außerdem in klassische (above-the-line) und nicht-klassische (below-the-line) Kommunikationsinstrumente, wobei die klassischen von den Rezipienten sofort wahrnehmbar sind und die nicht-klassischen, innovativen Sonderwerbeformen eher unterschwellig wirken. Product Placement lässt sich in die nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten einordnen. Sonderwerbeformen haben zwar eine hohe Werbewirkung, ersetzen können sie die klassischen Istrumente jedoch nicht, vielmehr sollten beide Arten ergänzen.

Message Placement/Idea Placement

Hierbei handelt es sich meist um einen Slogan, der auf einprägsame Weise eine bestimmte Message an den Rezipienten übermitteln soll. Ebenfalls in diese Kategorie fallen Ideen, Überzeugungen oder Meinungen die sich mit Themen - wie beispielsweise Sozialkritik, Umweltbewusstsein oder Drogenkonsum - beschäftigen und der Öffentlichkeit näher gebracht werden sollen.

Music Placement

Es handelt sich hierbei um ein musikalisches Stück in einer Produktion, das anschließend, meist im Fachhandel, zu erwerben ist. Der Soundtrack profitiert dabei von dem Erfolg des Films oder der Serie und wird gleichzeitig mit diesem assoziiert.

On-Set Placement

Bei dem On-Set Placement, auch implizites Placement genannt, handelt es sich um ein klassisches Product Placement. Hierbei wird das Produkt nur beiläufig integriert, es entsteht also kein direkter Bezug zu der Handlung, sodass das Objekt lediglich beiläufig wahrgenommen wird. Durch die unauffällige Einbindung entsteht selten der Verdacht auf Beeinflussung, allerdings fällt auch die Werbewirkung allgemein schwächer aus als bei dem Creative Placement, auf langfristiger Ebene kann diese aber durchaus auch Imagewirkungen erzielen. (vgl. Creative Placement)

Product Placement (Definition)

Produktplatzierung ist das deutsche Wort für Product Placement. Diese Bezeichnung hat sich in der deutschen Literatur allerdings nicht durchgesetzt, obwohl selbst bei der Kennzeichnung in Medien von unterstützender Produktplatzierung die Rede ist. Eine einheitliche Definition für Product Placement zu finden ist kompliziert, da sich die Werbeform stetig weiterentwickelt. Im Kern lässt sich Product Placement aber als werbewirksame Produkt- oder Dienstleistungsintegration in die Handlung von Medien, z.B. Kino-, Video- und Fernsehprogramme, definieren. Die erste rechtliche Definition für Produktplatzierung, die im deutschen Rundfunkstaatsvertrag zu finden ist, lautet: "Die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“ Abgesehen davon, dass Absatzförderung nicht das einzige Kernziel einer Produktplatzierung ist, sondern vor allem auch eine Imagewirkung und Bekanntheitssteigerung, enthält diese Definition die wichtigsten Eigenschaften.

Reality-TV

Reality-TV ist ein variationsreiches, beliebtes Fernsehgenre, das auf unterhaltende Weise reale Menschen darstellt. Die Gattungseingrenzung von Reality-TV wird als emotional, personalisierend, dramatisierend, sowie stereotypisiert charakterisiert. Reality-TV findet überwiegend im Privatfernsehen statt, auch wenn deutsche öffentlich-rechtliche Sender inzwischen dieses Genre in ihr Programm aufgenommen haben. Reality-TV-Formate lassen sich in verschiedene Formattypen unterteilen. Da diese allerdings ständig neu vermischt bzw. durch andere Genres ergänzt werden (Hybridisierung), lassen sich diese nur schwer abgrenzen.195 Beliebte Formen des Reality-TVs sind:
  • Doku-Soaps: Eine oftmals stark inszenierte Dokumentation, beispielsweise mit Einblick in das Leben von Personen oder die Arbeit von Berufsgruppen (z. B. We are Family, Frauentausch).
  • Pseudo-Doku-Soaps (Scripted Reality): Ähnlich wie Doku-Soaps, allerdings komplett fiktional dokumentiert (z. B. Berlin – Tag und Nacht, Achtung Kontrolle).
  • Makeover-Shows: Protagonisten werden durch einen oder mehrere Personen bei der Bewältigung einer Aufgabe unterstützt (z. B. Die Super Nanny, Einsatz in vier Wänden).
  • Reality-Spielshows: Hierbei handelt es sich um Spielshows, zu denen auch Casting-Shows gehören, die in keinem festen Setting produziert, sondern meist permanent pseudodokumentarisch gefilmt werden (z. B. Big Brother, Germany’s next Topmodel).

Schleichwerbung

Product Placement wird oft mit der verbotenen Schleichwerbung gleichgesetzt, da sich Produktplatzierungen vor der Liberalisierung in einer Art Grauzone befanden und sich die beiden Instrumente charakteristisch sehr ähnlich sind. Nach dem Rundfunkstaatsvertrag handelt es sich bei Schleichwerbung um die „Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt“. Seit der Liberalisierung im April 2010 unterscheiden sich die beiden Begriffe in ihrer Rechtsprechung, da Schleichwerbung ohne die erforderliche Kennzeichnung zur Täuschung der Konsumenten führt. Product Placement dagegen bereichert eine Handlung, indem es sie durch die Verwendung der Produkte realitätsgetreuer gestaltet.

Second Screen / parallele Mediennutzung

Die parallele Mediennutzung ermöglicht es dem Konsumenten gesehene Fernsehinhalte zeitgleich auf einem anderen Medium, dem so genannten Second Screen, weiter zu verfolgen. Meist handelt es sich hierbei um eine Kombination aus TV- und Onlineaktivität, welche im Laufe der Zeit zu einem starken Wandel im Umgang mit den Medien geführt hat und die Aufmerksamkeit zwischen den beiden Medien wechseln lässt. Product Placement profitiert von dieser Entwicklung. So kann das Wohnzimmer direkt zum POS [Point of Sale] werden. Der Verwendung mehrerer Medien gleichzeitig wird nachgesagt, dass der Rezipient durch diese Nutzung abgelenkt sei, sodass im Falle der werbetreibenden Firmen, Werbung unbemerkt bleiben könne. Eine Studie zur Parallelnutzung und dessen Werbewirkung von SEVENONE MEDIA aus dem Jahr 2014, in der Personen zwischen 18 und 59 Jahren befragt wurden, die während des Fernsehens entweder ein Smartphone oder ein Tablet nutzen, also so genannten Second Screenern, ergab, dass immerhin 70 Prozent der Aufmerksamkeit während der parallelen Mediennutzung auf den Fernseher gerichtet ist. In den Werbeblocks sind es nur noch 57 Prozent. Zu den verbleibenden Prozent gehören die Second Screens sowie das restliche Umfeld. Für Werbespots hingegen spricht, dass das Zapping-Risiko in der Werbezeit bei der Parallelnutzung vermindert wird, da die Aufmerksamkeit nun erhöht auf den Second Screen gerichtet wird. Es bleiben also mehr Zuschauer in der Werbezeit auf der Kanal, wenn zum Beispiel ein Smartphone oder Tablet während des Fernsehkonsums genutzt wird. Der Werbewirkung allgemein tut die parallele Mediennutzung keinen Abbruch, zwar ist die ungestützte Werbeerinnerung minimal geringer (22 Prozent) als beim ausschließlichen Fernsehkonsum (27 Prozent), doch die implizite Erinnerung, welche die gestützte Markenbekanntheit umfasst, ist mit 85 zu 82 Prozent sogar ein wenig höher bei den Second Screenern. Die Tonspur kann zudem aufmerksamkeitsunterstützend sein, wenn diese besonders positiv, überraschend oder spannend ist und auch markante Stimmen können helfen die Aufmerksamkeit zu gewinnen, wenn diese beispielsweise sympathisch oder erotisch wirken. Monotone und negative Stimmen oder eintönige Musik hingegen sind ein Faktor dafür, dass die Aufmerksamkeit sinkt. In Bezug auf die Bildspur wirken besondere aufmerksamkeitslenkende Effekte, unbekannte und aufregende Bilderwelten oder auch Audiokommentare, die nur visuell beantwortet werden, fördernd für die Aufmerksamkeit. Stattdessen wirkt Eintöniges, sich zu oft Wiederholendes, sowie Bildwelten, die negativ empfunden werden, gegenteilig. Vor allem gilt aber, dass die angesprochenen Themen den Rezipienten ansprechen und dieser sich mit dem Inhalt identifizieren kann, sodass der Fokus der Aufmerksamkeit auf dem Fernseher liegt. Werden die negativen Einflussfaktoren im Fernsehen vermieden, tut die parallele Mediennutzung der Aufmerksamkeit auf das Fernsehprogramm also keinen Abbruch. Hierbei wirken vor allem auditive Reize als eine aufmerksamkeitserregende Schlüsselrolle. Der große Vorteil für Werbetreibende bei der parallelen Mediennutzung ist es, dass vor allem bei jüngeren Rezipienten im Alter von 14 bis 19 Jahren Impulse für eine Produktsuche der gesehenen Fernsehinhalte ausgelöst werden können, wenn Internet als Second Screen fungiert. Diese können durch Kampagnen der werbetreibenden Firmen unterstützt werden. Während das Fernsehen als Lean-back-Medium gilt, der Rezipient also nur eine passive Rolle spielt, kann er sich durch das Lean-forward-Medium Internet aktiv mit der Außenwelt in Verbindung setzen, wobei die Umgebung, meinst das Wohnzimmer, eine beruhigende Atmosphäre schafft, in der sich der Zuschauer wohl fühlen und er die Fernsehinhalte vertiefen kann. Die Mediennutzung nimmt insgesamt immer weiter zu, so liegt sie laut einer weiteren Studie von SEVENONE MEDIA 2015 bei durchschnittlich 557 Minuten (also mehr als 9 Stunden) pro Tag. Den größten Anteil mit 259 Minuten hat nach wie vor das Fernsehen, gefolgt vom Radio mit 115 Minuten am Tag und schließlich Internet mit 53 Minuten. Die Mediennutzung, welche die persönliche Kommunikation betrifft wie E-Mails schreiben oder Telefonieren sind nicht in dem Gesamtbetrag integriert und machen etwa 87 Minuten täglich aus. In der Zielgruppe 14+ sind neben Telefon (74 Prozent) und Haushalt (69 Prozent) das Internet mit 60 Prozent das meistgenutzte Parallelmedium zum Fernsehen. Hierbei kommen vor allem Smartphones, Laptops und neuerdings auch Tablets zum Einsatz. Durch den technischen Fortschritt hat auch nach und nach die Parallelnutzung zugenommen und ist von einstigen 16 Prozent inzwischen bei 75 Prozent angelangt die zumindest selten die Medien Fernsehen und Internet gleichzeitig nutzen. Die relevanten Tätigkeiten der Second Screen-Nutzung auf dem Smartphone oder Tablet beziehen sich hierbei häufig auf Kommunikation in sozialen Netzwerken beziehungsweise chatten mit Freunden, sowie auch das Online-Shopping und das Informieren über dargestellte Produkte. Durch die fernsehtechnische Impulswirkung ergibt sich für Werbetreibende das Potenzial mit ihren Produkten im Fernsehen Aufmerksamkeit zu erzeugen und diese mit dem Internet als Distributionskanal direkt zu vertreiben beziehungsweise auf der Herstellerwebsite oder den Profilen auf sozialen Netzwerken zu informieren und in Kundenkontakt zu treten. Statistisch belegt haben mehr als die Hälfte der Rezipienten schon einmal im Anschluss der Sendung nach dem Produkt gesucht haben. Auch ein Produktvergleich, sowie ein Besuch der Unternehmenswebsite tätigten fast die Hälfte der Befragten. 43 Prozent kauften sogar direkt das Produkt, 14 Prozent davon häufig. In Bezug auf die parallele Mediennutzung bei Product Placement eignen sich vor allem Fernsehformate, die den Rezipienten Gesprächsstoff bieten, um diese im Internet in sozialen Netzwerken zu diskutieren. Das fördert den Markenaufbau, wenn das Produkt im Fernsehen positiv auffällt und sich gut in die Handlung integrieren lässt. Die Community teilt also die positiven Markeneffekte mit anderen Nutzern, wodurch die Werbeinhalte viral weiterverbreitet werden.

Sonderwerbeformen

Als Sonderwerbeformen, auch hybride Werbeformen genannt, werden alle Kommunikationsformenmit kommerziellen Charakter bezeichnet, welche nicht in den Werbeblöcken stattfinden, sondern zum Programm gehören. Außerdem fällt oft im Zusammenhang mit den Sonderwerbeformen der Begriff below-the-line. Im Gegensatz zu der klassischen above-the-line-Werbeform wird hierbei auf subtile Art versucht die Zielgruppe direkt anzusprechen. Sonderwerbeformen bieten also werbetreibenden Unternehmen zusätzlich zur klassischen Werbung die Möglichkeit ihre Produkte auf kreative Weise und vor allem zielgruppenorientiert zu bewerben. Da die Gefahr von Zapping oder Zipping während des redaktionellen Teils wesentlich geringer ist, vor allem wenn der Rezipient die Handlung aufmerksam verfolgt, ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass dieser auch mit der entsprechenden Sonderwerbeform konfrontiert wird. Da Sonderwerbeformen zudem unterschwelliger als klassische Werbung wirken, ist die Akzeptanz der Rezipienten wesentlich höher. In Verbindung mit klassischen Werbeformen kann die Effizienz von Sonderwerbeformen sogar noch gesteigert werden.

Split-Screen-Werbung

Split-Screen-Werbung trennt als exklusive Werbepräsentation die Werbung und das redaktionelle Programm, indem der Bildschirm in zwei Hälften geteilt und beides nebeneinander ausgestrahlt wird.

Sponsoring

Sponsoring umfasst sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien. Sponsoring gehört zu den neueren Instrumenten in der Kommunikationspolitik, ursprünglich stammt dieses jedoch aus dem Spendenwesen und ist somit keine Erfindung der Unternehmenskommunikation. Ein erfolgreiches Sponsoring gelingt meist durch Zielgruppen- und Imageaffinität zwischen dem Sponsoren und dem gesponserten Format. Im TV-Programm wird im sogenannten Programmsponsoring in Form eines Sponsortrailers zu Beginn einer Sendung, vor und nach Werbeunterbrechungen und im Abschluss namentlich der Sponsor/Präsentator genannt (z. B. „Diese Sendung wurde Ihnen Präsentiert von ...“). Im Gegensatz dazu wird beim Product Placement nur auf eine Produktplatzierung während der Sendung hingewiesen, ohne explizite Nennung der Marke. Eine konkrete Trennung zwischen den beiden Werbeformen ist kompliziert, der wesentliche Unterschied ist aber, dass Product Placement vor allem reale Markenprodukte integriert und diese im besten Fall in ihrer Verwendung vorgeführt werden, wohingegen Sponsoring im Medienbereich Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen bereitstellt, wobei auf den Sponsor hingewiesen und somit explizit vom Konsumenten wahrgenommen wird. Des weiteren wird Produktplatzierung direkt in den Inhalt integriert, während Sponsoring von diesem getrennt ist. Genau wie Product Placement hat auch Sponsoring vor allem das Ziel – neben den ökonomischen – das Image zu verbessern und die Markenbekanntheit zu stärken. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es beim Sponsoring darum geht, dass ein Fördermittel gestellt wird und als Gegenleistung eine Werbeleistung erfolgt, sodass der Gesponserte durch die Finanzierung seine Ziele erreichen und das Image des Sponsoren verbessert bzw. der Bekanntheitsgrad ansteigen kann.

Teleshopping

Teleshopping kann sowohl als Spot, wie auch als Sendung oder sogar Kanal stattfinden. Teleshopping ist eine funktionale Sonderwerbeform, da sich der gesamte Inhalt auf die zu bewerbenden Produkte bezieht. Letztendlich kann Teleshopping auch zu den Dauerwerbesendungen hinzugezählt werden.

Verbal Placement

Beim verbalen Placement, auch Script Placement oder Auditives Placement genannt, wird das Objekt ausschließlich sprachlich erwähnt. Der Vorteil hierbei ist, dass eine Integration auch nachträglich über Synchronisation geschehen kann. Im Gegensatz zu dem visuellen Placement ist die Werbewirkung allerdings geringer, da Bilder besser als Worte verarbeitet und gespeichert werden können.

Virtual Placement

Bei dem virtuellen Placement handelt es sich um ein nachträglich durch Bildbearbeitung in die Handlung platziertes Objekt, bei dem individualisierten Placement erfolgt eine direkte Integration der Werbebotschaften in das Medienprodukt und werden dem Zuschauer individuell angepasst. Dieser kann nun interaktiv das gezeigte Produkt anklicken und bestellen.

Visual Placement

Beim visuellen Placement, auch Screen-Placement genannt, wird das Objekt ausschließlich bildlich dargestellt. Die Form der Anwendung wird am häufigsten praktiziert, da sie eine hohe Werbewirkung erzielen kann und reicht von kurzen Einblendungen mit einem Kameraschwenk bis hin zu einer vollständigen Integration in die Handlung.

Wirkung von Product Placement

Beim Product Placement löst die Wahrnehmung des platzierten Objektes eine Aktivierung beim Rezipienten aus und beeinflusst diesen in seinem Verhalten. Mit einem hohen Involvement (persönliche Relevanz des Product Placements für den Konsumenten) steigt automatisch die Aufmerksamkeit. So kann das Wirkungspotenzial der Produktplatzierung erhöht werden. Damit es zu einer Wirkung kommen kann, ist es grundlegend wichtig, dass die Werbung vom Empfänger erkannt und aufgenommen wird. Dabei spielt es keine Rolle, ob dies bewusst oder unbewusst geschieht. Die psychologischen Wirkeffekte können allgemein und auch bei Product Placement auf drei verschiedenen Einstellungs-Ebenen untersucht werden: Der kognitiven Ebene, welche die Erkenntnisse betrifft und beispielsweise Wirkungen wie die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft, die Glaubwürdigkeit betreffende oder eine Markenerinnerung im Langzeitgedächtnis zur Folge haben kann. Bei der affektiven Ebene, welche die Gefühle betrifft, werden auf emotionale Weise die dargestellten Inhalte eingeordnet und beeinträchtigt die Markeneinstellung. Wiederrum können auf der konativen Ebene, welche die Aktivitäten betrifft, Wirkungen wie eine Kaufabsicht bezüglich des platzierten Produktes entstehen, also die Wirkung auf das Markenverhalten. Es ist dabei zu beachten, dass sich die Ebenen untereinander beeinflussen können, sowohl positiv als auch negativ. Die bewusste Verarbeitung des Rezipienten spielt dabei eine wichtige Rolle und beeinflusst die Verarbeitung der unterschiedlichen Wirkungen. Meist werden in Bezug auf Product Placement die kognitiven Wirkungen untersucht, bei der vor allem Faktoren wie die Modalität, die Dauer in der ein Produkt eingeblendet wird und die Art, wie es in die Handlung integriert wird, eine wichtige Rolle spielen. Weiter kann zwischen impliziten und expliziten Markenerinnerungen unterschieden werden, welche die Tiefe der Informationsverarbeitung systematisieren. Implizite Erinnerungen werden beim Rezipienten indirekt und unbewusst verarbeitet und können durch das Verhalten gemessen werden. Währenddessen geschieht die explizite Erinnerung direkt und bewusst mit einer hohen Informationsverarbeitung und ist jederzeit abrufbar. Ein auffällig platziertes Produkt wird also explizit wahrgenommen und dient somit einer kognitiven Wirkung, während nebenbei platziere Objekte nur implizit wirken und mehr affektiv und konativ als kognitiv wirken. Für eine optimale Wirkung ist es vor allem wichtig, dass das Objekt kreativ und harmonisch in den Handlungsablauf platziert wird. Dabei spielt auch das Umfeld eine Rolle, in welches das Placement vorkommt, denn die Emotionalität einer Szene überträgt sich genauso auf die Marke wie der Umgang vom Akteur mit dem Produkt und stellt somit einen Imagetransfer her. Bezogen auf die Erinnerung sollten Placements häufig gezeigt werden, besonders auffällig sein und audiovisuell beziehungsweise zumindest auditiv vorkommen, eine gewisse Relevanz für die Handlung besitzen und mit dem Hauptdarsteller agieren, um eine besonders effektive Wirkung zu erzielen. Außerdem ist eine positive Wahrnehmung maßgeblich dafür, ob ein Produkt in den Kaufentscheidungsprozess mit einbezogen wird. Dies geschieht durch eine klare Profilierung, welche durch Product Placement erreicht werden kann und sich von Konkurrenzprodukten abhebt. Das beeinflusst zwar nur den kurzfristigen Kaufprozess, doch langfristig kann durch die positive Einstellung ein Vertrauen und schließlich eine Markenloyalität aufgebaut werden. Grundsätzlich ist festzuhalten, dass die Wirkung am effektivsten ist, je mehr sie sich in die Handlung und zu dem Akteur integrieren lässt. Zwar erzielt eine auffälligere Produktplatzierung schnellere Wirkungen beim Rezipienten, doch auch eine diskrete Einbindung in den Handlungshintergrund kann bei häufigen Kontakten langfristig in der Erinnerung des Rezipienten verankert werden und die Markeneinstellung positiv beeinflussen.

Ziele von Product Placement

Das ursprüngliche Ziel von Product Placement Filmhandlungen durch die Marken realitätsgetreuer zu gestalten, wurde in den letzten Jahrzehnten in marketingorientierter Hinsicht erweitert, indem eine Werbebotschaft an Konsumenten übermittelt werden soll, um damit den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, sowie ein positives Image der Marke zu fördern. Es eignet sich zudem gut, um das zu bewerbende Produkt in der Praxis vorzustellen und dessen Leistungen zu präsentieren, ohne dass der Rezipient mit Reaktanz darauf reagieren kann. Als Kommunikationsinstrument gewinnt Product Placement stetig an Relevanz und wie andere Kommunikationsmittel gilt es auch für Produktplatzierungen vor einer Integration die Marketing- bzw. Kommunikationsziele festzulegen. Grundsätzlich lassen sich die Marketingziele in ökonomische (z. B. Gewinn oder Umsatz) und psychografische (Veränderung des Nachfrageverhaltens durch Marketingmaßnahmen) Marketingziele unterteilen. Zu diesen Zielen zählen vor allem die Steigerung der Marken- bzw. der Unternehmensbekanntheit zur Beeinflussung von Einstellungen bei der Zielgruppe. Vertrauen wird wiederrum durch eine positive Einstellung aufgebaut, welches ein positives Markenimage generiert und letztendlich zum Kaufprozess anstößt. Product Placement soll dabei helfen, das Image des Films oder der Serie, in welches das Produkt platziert wird, auf das Objekt zu übertragen und durch Aufmerksamkeit auf das Produkt die Markenbekanntheit zu steigern. Zu den kommunikativen Zielen gehört weiter auch die Schaffung, Stärkung und Veränderung von Markenimages. Das lässt sich beispielsweise durch positive Handlungen des Hauptdarstellers mit dem platzierten Produkt bzw. der Marke erreichen. Zusammenfassend ist zu sagen, dass Product Placement als Kommunikationsinstrument hauptsächlich für psychografische Ziele eingesetzt wird und vor allem die Markenbekanntheit stärken und das Image beeinflussen kann.